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广告文案训练手册:目前最好的广告文案教程之一

现在的时代,眼花缭乱的东西确实太多,唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。

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  • 货  号:9787811271072
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作者:[美]布鲁斯·本丁格尔;出版时间:2008年5月;出版社:中国传媒大学出版社
语言:中文;开本:16开;印刷:彩色印刷;
页数:428页;ISBN:9787811271072
 
简单地说,《广告文案训练手册》至少有两个特点和一个作用。第一个特点,就是把广告文案回归到万物的世间去看待。现实本来就是丰富多异且瞬息变化的。广告再大,也只是行业之一、市场的组成之一。因而,与其就广告谈广告,就文案谈文案,不如把网撒开了,谈市场整合营销,也就是《广告文案训练手册》所选定的术语"市场营销矩阵"。

2006年6月,惠普在"掌握个性世界"活动中推出"手"系列视频广告。广告主角包括嘻哈歌手Jay-Z、"小甜甜"布兰妮以及煽动力极强的威廉姆斯。在片中,主角们只靠肚子到双手的窄小部分出镜,用手势及电脑制作的虚拟物品描述自己的数字生活方式。广告制作完毕之后,惠普没有像传统做法那样把广告直接送往电视台,而是把这些视频文件发到了以YouTube为代表的互联网站点,再输送到电视台。广告效果如何呢。英文博客世界的热烈反响就是肯定的回答。惠普的这个活动无疑走的是立体发散路线,同《广告文案训练手册》介绍的几个案例有异曲同工之妙,也即市场营销矩阵(至于是哪几个案例,您把《广告文案训练手册》读完再思考琢磨也不迟)。

第二个特点,正如《广告文案训练手册》作者在他的序中所言:"爱怎么读,就怎么读!"可以把它当作良师益友,可以当作拓展联系,可以当作教参,可以当作工具书,甚至还可以当作枕边或如厕时的轻松悦读……
作用嘛,很简单:启迪思维。中国的广告业与国外的广告业有许多不同。对此,学界和业界已经做了多种多样的比较,得出了许许多多的结论。
而我要说的一个不同,就是广告文案的地位、价值和作用的很大不同。远的不说,单说东邻日本,一说谁谁是广告文案,周遭人士,无论是业内还是业外,马上对你另眼高看。广告文案人员的地位可见非同一般。但在中国,广告文案肯定不会有此待遇,甚至圈外人连广告文案是干什么的可能都搞不清楚。

广告文案地位的不清不明,可能也是中国广告业与西方广告业的一个差距。这也正是我看中《广告文案训练手册》的一个原因。在当下环境中的中国广告业,很难产生一本风格和水平如此的广告文案专著或教材。

这不是套话,而且启迪思维的不光是广告文案作品或者营销案例,而是《广告文案训练手册》的叙述方式。文案讲求有效地叙述,那么教导如何有效叙述的教科书固然也应该体现出充分的说服力和命中率。开篇没几页,《广告文案训练手册》便拿出了李奥·贝纳的一幅作品,这位乍一看带点伍迪·艾伦式傻气的广告人带着黑边眼镜和礼帽,提一大黑袋子,行色匆匆。图片下方配文说:“拎着那个小个子男人的大黑袋子这是要去哪儿啊?”有点儿意思。不是这男人拎袋子,而是这大袋子拎男人。也就是说,施动者、主角是袋子,这装着无穷创意和理念的袋子。李奥走在路上,是广告在牵引他。可想而知,他彻彻底底一广告人,都到什么程度了!

另一个例子则是一个思考练习。书中给出了一张图片,一个男人的头,鼻子上盖着貌似煎熟的鸡蛋,让你设想这到底是什么产品或服务的海报。外国人写教材的风格和咱们中国人传统看到的教材,往往不一样。他们不给出标准答案,似乎站讲台上的老师也不是很确定到底是这样对还是那样好。这个练习自然也是极其开放的。我看完,头一个想法便是感冒或者退烧药。你看,这可怜的人,感冒、鼻塞、高烧,鸡蛋摊开都烧熟了——还不赶紧用某某牌药片打压打压?!觉得有点趣味后,让正在切黄瓜片儿的老母亲看看。她说估计这小伙子上餐厅吃饭,对人家招待员态度不好,被扣了一煎鸡蛋。我乐了,心想看来用这作餐厅的广告,标榜绝对不会出现这种服务,未免不是个好主意。不知道您又是怎么想的?忍不住想要听听。
广告是件乐事。哪怕你不是学广告的、做广告的,《广告文案训练手册》也能把你逗乐。还需要别的理由去加以佐证吗?

编辑推荐

爱怎么读,就怎么读!
如果你想成为文案写手,那就把它当作良师益友;
如果你已经在职,不如当作一个拓展练习;
喜欢做功课最好不过,要是愿意,把新的元素加入手上的案子——哪怕明天就要交;
如果你是学生,可以参照老师的要求使用《广告文案训练手册》;
或者,你只是对广告好奇,随意拿起了《广告文案训练手册》……那就,轻松一下;通常来说,愉悦和轻松是诞生优秀广告最好不过的温床呢。

媒体推荐

美国人一次一次的翻版,可见这本书的厉害;写一本书,能支撑起一个团队和公司,可见这个作者厉害。这么厉害的作品和作者,我们为什么不拜访拜访?

黄升民

中国传媒大学广告学院院长

现在的时代,眼花缭乱的东西确实太多,唯有内心的潮涌才是制胜的法宝。《广告文案训练手册》教你如何酝酿、如何体验、如何思考。

刘立宾

《国际广告》杂志社社长兼总编

如果你已经在职,建议你拿这本书做参考,如果你正在学习做广告,千万不要错过这本好书。即使你不是广告文案,阅读本书也将使你乐趣无穷。

徐 健

北京东方捷先广告传播有限公司总经理

作者简介

作者:(美国)布鲁斯·本丁格尔 译者:谢千帆
 
目录

中文版序
前言
新版前言
1.广告的历史
创造广告的文案们
作业和练习
2.当代事件
视觉商业/品牌时代/市场营销矩阵/补充:嘿!
后现代来了!
3.生理学:两个半脑比一个整脑好
“左脑”和“右脑”机制/FCB策划坐标/“四处开花!”
补充:理查德·伍甘“坐标”三大思路:从4A到4R;认知/感觉/行动/反响
4.心理学:创意如何产生
创意,或者“立意”过程
5.哲学:禅派文案写作
商业思考的对立矛盾性/广告俳句练习
6.欣赏你的美术指导
和你的视觉搭档共事——美术指导
视觉传播练习
补充:海姆特·克隆访谈
接着说
7.如何撰写文案
基本原则
推销技巧=策略+结构+风格。
8.确定目标
复杂程序的简单思路:1.从消费者着手2.从产品着手3.从竞争对手着手4.从问题着手5.四合一
9.战略
简单介绍/战略三角
10.如何撰写战略
宝洁式战略陈述三步曲
对其他战略系统的学习:杨·卢比凯创意工作计划、通用焦点系统及其他
11.销售创意
找到合适的卖点——帮助你更好地认识自己的文案
12.销售创意
卖稿的简单而得力的建议
13.怎样写出风格来
新派写作/实用指南/读、写、韵律、润色!
14.字体和布局
更多实用指南
15.平面广告文案结构
印刷广告文案结构
A. 单行型
B. 新闻型(包括演示)
C. 螺旋型
D. 故事型
E. 布道型
F. 大纲型
作业/练习和补充。
16.针对广播的公告
广播广告的三种类型
单口式、情景式、歌典式以及组合结构:情境、内容、结论时间和节奏、自然韵律、声间
作业和练习
17.哈!喜剧制作的速成教材
18.促销思维
怎样构思促销/一点附加值——世界顶级促销创意专家Colleen Fahey撰文——“增加你的职业发展机会:今天就启动促销投资”
19.优秀的公关
什么叫营销公关——营销公关、营销组合矩阵
中日益扩大的部分
20.直接方式
直接思维
邮箱里那么多东西都是哪儿来的?什么原因?
作业和练习
21.进入电视
如何培养电视思维
22.电视广告类型
电视广告的基本类型
练习和作业
23.电视广告制作
电视制作三阶段
注意几种鲜为人知的制作问题——如“眨眼狗综合症”额外奖励:电视广告处女作
脚本格式和常用制作术语
24.实话实说
值得斟酌的几点
25.问题
常见的问题和建议,比如“你的工作是帮助客户赚钱”
26.制作作品集
对新手的建议
27.团队创意
“广告是一项团队运动”/头脑风暴。
团体创意以及“脑力墙”
28.广告战役
一些成功的广告战役沃尔沃、苹果麦金塔、麦当劳、MYER-EMCO及星巴克
29.下一步
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teyla 说: 15-10-14 13:13
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怪眼 说: 12-01-18 11:47
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trojan7626 说: 11-10-13 21:58
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非会员顾客 说: 11-08-28 23:30
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管理员[客服]  回复: 11-08-29 08:22
你好,有现货,直接下单购买就行,感谢您的关注,祝您购书愉快
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ly372301ly说: 11-10-10 10:04
书很好,是正版的,内容也可以,是外国人编著的,和中国的不一样,但是值得一看。既然是训练手册吗,它的确很实用。
评论
gedio说: 11-10-08 10:29
是本好书,值得学习与玩味,但价格太贵,还好麦迪逊可以打折,希望中国传媒大学出版社把标价降下来,让更多人体验好书的乐趣。
评论
nndmg说: 11-10-06 10:11
字比想象中的大了。。不过内容确实不错
评论
ellba说: 11-10-04 11:11
我是广告专业教授广告文案写作的老师。这是我为自己选的该课程的备课用书。研读之后,感慨良多。这本书引导你完成广告文案写作的思维和心智训练,通过找乐子的方式。 广告原本是给人带来快乐的事,中国人自己编撰的广告书,从来不会让你快乐。 唯一的问题:对英语不好的人来说,无法体会书中案例的英语文案之妙。

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